广告匀速投放策略实践

一、产品定位

1.1 需求背景

广告主通过尽快投放，并不能覆盖每个时段的用户，而且投放效果并不好；
对于效果好的广告主投放很快就会完成，如果需要全天时段的量级就需要更多的预算；

1.2 价值

对于广告主，匀速投放策略可以帮助广告主的投放触达更多的时段和用户，同时避免每天在初期消耗过大，有机会提高转化率；
对于广告平台，可以让系统控制预算更稳定更平滑；

1.3 目标

优化匀速投放功能，实现整个投放预算平滑消耗；

二、产品框架

2.1 整体框架

主要思想：每个Slice（广告计划）的消耗趋势与其大盘的曝光变化趋势基本保持一致，以天为时间单位，slice为预算控制单位。在当前的时间片，假设“已消耗/当天预算”的比例大于“广告位大盘已曝光/广告位预估的总曝光”的比例，则说明预算消耗过快，需要减小消耗的速度，反之，则要加快消费的速度。

2.2 算法原理

对于某个slice

，其出价记为

；

当天预算记为

；

一天时间被划分为

个时间窗口；

$$s_{i,t}(0leq t<t) $$=””

个时间窗口开始时的真实的实际累积预算，这条广告到现在花了多少钱；

与

相对应，表示截止到第

个时间窗口开始时的累计曝光，

是预估累计曝光量，预计当前时间大盘预估曝光量。表示slice

在当天的总曝光量。则在时间窗口

开始时，预估累积预算为，预估这条广告花了多少钱：

根据上面的比例，在每次竞价开始时，为slice

计算出其参与这次竞价的概率

，在Linkedin论文称这个概率为PTR（pass through rate），计算方式如下：
其中，

称为调整速率（adjustment rate)。

对于slice

，

在当天开始已经确定，因为

是预测出来的，因此控制预算就完全是针对

的变化进行的。

2.3 实现细节

2.3.1 更新PTR频率

对于每个slice的PRT更新频率设置为1分钟一次，也就是时间窗口的大小为1min。实验证明这个更新频率使得整个系统更快的达到一个稳定的状态。

2.3.2 调整速率（Adjustment Rate）

调整速率也就是上面的

，目的是控制PTR变化的快慢。LinkedIn论文将这个值设置为固定的10%，不仅实现简单，鲁棒性也很强。

另外一种更复杂的设置方法就是将这个值设置为

的变化率

，表示消耗过快的slice其对应的调整速率也应该比较大。

然后论文选择了固定10%的值，原因有两个：

表示的曲线并不光滑（一系列离散的点），尤其是对CPC这种有了点击才会计费的广告，此时

的波动会比较大，从而使得计算出来的

会比较嘈杂的；

2.3.3 设置PTR初始值（Slow Start）

论文将每个slice的PTR初始值设置为10%，并将这种方式称为慢启动Slow Start，因为这个初始值较小。设置较小的初始值给予系统有时间来调整每个slice的PTR，反之，若PTR一开始就设置的很高，在系统学习到合适的PTR之前，会导致预算很快被花光。

同样，更合理的方式是为每个slice设置一个PTR，但是论文并没有针对这一点进行深度的探讨。

2.3.4 快速完成（Fast Finish）

由于系统的偏差，会导致当天的预算没办法完全花出去，而Fast Finish就是针对这个问题的一种解决方案。

具体的做法就是稍微修改分配曲线，令最后三个小时的曝光量为0，则

=1，不进行平滑控制，通过率PTR = 100%。

2.4 实现代码逻辑

对于匀速投放模式的广告，通过参考上周同比的广告位流量变化曲线，将广告每日预算进行近似分摊，使该广告投放时间尽可能拉长，曲线尽可能平滑，与大盘流量的变化近似。

新增接口，获取指定广告位pid的每日广告总拉取量，以及截止到当前时间的今日累计拉取量

如图，广告所在pid的上周同比广告总拉取量FT，广告所在pid的上周同比截止到当前时间的今日累计拉取量Ft

预估当前费用消耗 = （Ft / FT）* 今日预算，如果预估当前费用消耗 < 实际消耗，则提高广告被命中的概率，否则降低广告被命中的概率，也就是更新PTR

如果没有设置今日预算，是否支持匀速投放？总预算/天数？如果没有设置今日预算，就用总预算替换

为了便于计算概率，PTR为0 ～ 100000整数，初始PTR = 100000，即广告经过层层条件筛选后，再由AG、权重进行选择，如果选择命中，则再根据PTR触发一次随机概率命中，初始100000为必然命中。

提高被命中的概率，PTRt = PTRt-1 * （1 + rt），降低被命中的概率，PTRt = PTRt-1 * （1 – rt），rt 固定为10%。PTR命中的概率 = PTR / 100000

PTR每1分钟更新一次

为了确保广告的今日的预算能花费完，每日20:00～24:00这最后的4个小时，PTR 始终为 100000，即关闭匀速投放功能。

参考文献

中文-论文阅读 : Budget Pacing for Targeted Online Advertisements at LinkedIn
浅谈广告系统预算控制（Budget Pacing）
PDF《Budget Pacing for Targeted Online Advertisements at LinkedIn》

原文始发于微信公众号（程序猿阿南）：广告匀速投放策略实践

文章由极客之音整理，本文链接：https://www.bmabk.com/index.php/post/22251.html